中國市場推廣營運方案秘笈(下)

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各通路做預算配比,與老闆敲定最後的第一期投放預算。

五、制定目標

一款App,應該關注的兩方面的指標

1、產品營運階段

  • 種子期:目的在於收集用戶行為數據,與產品設計時的用戶模型做對比,有目的性調優。主要關注數據有:頁面路徑轉化,按鈕點擊,啟動次數,啟動時間區段,停留時長度等。
  • ​​推廣期:目的在於擴大影響,吸收用戶。主要關注數據有:新增,活躍,留存以及通路數據。
  • 營收期:目的在於通過各種活動營運、增值服務創造營收。主要關注的數據有:付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2產品類型

如工具類,啟動次數很重要;社區類,活躍用戶和UGC很重要;遊戲,線上人數和ARPU值是關鍵;行動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。

 

關於數據指標分析

1、留存用戶和留存率:

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

App獲得一定用戶以後,剛開始用戶會比較多,隨著時間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時間推移逐步下降,一般在3~5個月後達到穩定。

其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用,在4個月以後的留存率穩定在10%左右。留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用App的用戶才會越來越多。

  • 次日留存:因為都是新用戶,所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
  • 週留存:在這個時間段裡,用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗週期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。
  • 月留存:通​​常行動App的迭代周期為2-4週一個版本,所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,一個版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗,所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
  • 通路留存:因為通路來源不一,用戶質量也會有差別,所以有必要針對通路用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以後,再去比較次日,週留存,可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數,是很難發現​​問題的本質的,所以通常會結合活躍率和整個App的生命週期來看。

活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間週期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經過一個長生命週期(3-6個月)的沉澱,用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現,當然也不能完全套用,得視產品特點來看。

 

六、團隊構架

總體來說這個市場營運部門架構大概是:一個帶頭的,一個做通路和流量,一個玩社交媒體的,一個天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。

市場營運總監工作職責

1、負責公司開發的行動互聯網產品的內容整體規劃和營運策略的製定及執行。
2、負責制定每季度、月營運計劃。
3、整理各產品營運通路數據報表,並定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行,並做好追蹤記錄。
4、構建和完善App推廣和分銷通路,促進App的下載和使用。
5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區行銷、SNS等各種互聯網行銷通路的拓展和維護。
6、負責和行動互聯網領域各傳播媒體有效溝通,調動各種資源,促進公司互聯網產品和相關通路及媒體的聯合推廣,以提高公司產品的市場知名度。
7、負責通過微博,微信等網絡推廣方式,開展公司自有產品的營運和推廣活動,收集相關行銷成功案例並進行分析。
8、負責製作內容及話題,能夠結合熱點事件開展推廣活動,及時監控和處理產品營運活動過程中的各類正負面事件。
9、追蹤營運推廣效果,分析數據並反饋,分享推廣經驗;挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受,即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。
11、分析App營運數據,根據分析結果不斷優化營運方案。

崗位點評:從工作職責要點來說,市場總監應該是負責內容規劃,營運策略及計劃制定,通路構建和監督,新媒體推廣實施追蹤,App營運數據分析,團隊建設和管理。

文案策劃工作職責

1、清晰項目目標,快速了解客戶需求,並密切與相關協同部門合作,提供快速、精準、精彩的案頭支持。
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫。
3、負責創意內容撰寫,為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容。
4、沉澱創意產出和內容撰寫的經驗,形成知識管理,供其他項目借鑒。

崗位點評:文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創意,對熱點有嗅覺,最好在事件行銷傳播方面有成功案例。

通路經理工作職責

1、深入研究公司產品與所屬行業,制定適應公司發展戰略的拓展計劃。
2、根據公司業務發展需求,尋找、挖掘有利於公司的合作資源。
3、負責商務拓展及合作,與其他客戶端及推廣通路(各大市場)建立良好的業務合作關係。
4、對推廣數據進行分析,有針對性的調整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助App產品的營運和推廣,整體規劃和專題策劃。

崗位點評:通路經理顧名思義就是拓展各互聯網流量通路,一切有助於App流量提升的通路合作都屬於工作範疇,通路經理的工作職責就是製定通路拓展計劃,帶領BD專員拓展各市場,分析數據,完成營運總監製定的流量指標。

新媒體推廣經理工作職責

1、有互聯網信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計劃,執行力強。
2、熟悉新媒體,對微博、微信如數家珍,熟悉大號,營運過微博草根號、微信公眾號更好!
3、有判斷力,對熱點事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑。
4、有戰鬥經驗,沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!

崗位點評:這個崗位要求"離了手機就不能活並且認為它比性更重要"那種,能配合文案玩轉各社交媒體通路。在事件行銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗。

七、績效考核

每個公司績效考核指標不同,對於行動互聯網公司市場部門來說,各個崗位指標也不盡相同,這裡隻羅列出有共性的一些考核點。

市場營運總監這個崗位背負團隊整體KPI指標,如App營運數據指標,銷售指標等,如何將團隊指標有效分解到每週,每天,每個人,這是市場營運總監每天都要思考問題。

文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。
2、創意能力:能根據公司品牌定位,完成有創意的文案策劃,為產品銷售及營運推廣帶來很大飛躍。
3、對接能力:與通路部門,設計部門,推廣部門,客戶等溝通協調及分配工作能力。
4、工作態度:紀律性,團隊協作意識,工作責任感。

通路經理通路考核指標直接跟App營運數據掛鉤,這個數據指標可參考上篇中App營運目標中數據。

新媒體推廣經理新媒體推廣由於通路不同考核指標也不同,微博,​​微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣通路等,營運總監可以根據通路設立不同考核指標,這裡以微博和微信為案例:

A. 微博考核指標:微博行銷涉及的數據大致有微博訊息數、粉絲數、關注數、轉發數、回覆數、平均轉發數、平均評論數。

  • 微博訊息數:每日發布的微博數量(條/天)。
  • 平均轉發數:每條訊息的轉發數之和/訊息總數量,一般計算日平均轉發數或月平均轉發數,次/條,平均回覆數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關,粉絲總數越高,微博內容越符合用戶需求,轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大,理論上轉發會提高,內容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數據都會上升。

B. 微信考核指標:文章送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發率,收藏率

  • 訂閱粉絲量:三個指標——新關注數、取消關注數以及淨增關注數。剛開微信的企業,我們可以用1個月的時間,設定目標完成500個用戶的訂閱,接下來的每個月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個,1月就是600個。
  • 用戶互動量:該用戶在微信上和你的互動——指的是有意義的互動,比如91營運網,當你添加微信時,自動回覆寫的是:輸入1獲取行動互聯網乾貨,輸入2獲取電子商務營運乾貨,輸入3獲取產品策劃乾貨。
  • 用戶轉化量:該用戶最後通過你的規則輸入相關詞後,我們的跟進情況,以及成交情況。

 

八、團隊管理

這個篇幅側重於團隊營運管理,不只是針對行動互聯網,同樣適合互聯網公司團隊管理。互聯網團隊營運管理應重點關註三方面:執行力,目標管理,團隊凝聚力。

1、執行力

關於執行力的案例,騰訊是很多互聯網公司學習榜樣,馬化騰凌晨4點發出郵件,營運團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快,因為執行力強,當公司發展到一定規模後,層層審批機制阻礙了項目的實施。一個很簡單的推廣頁面,本來當天就可以決策通過,還要經過總監-副總-老闆幾個層級審核,一周過去了才通過,結果好好的項目被時間給拖延了。所以再大的公司,還是比較推崇項目負責制,扁平化管理。

2、目標管理

營運總監從拿到KPI那天起,腦海裡都是數據化管理,從年目標,季度目標,月目標,週目標層層分解,一個沒有數據量化目標的營運團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄,營運總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效,快樂,有活力的工作環境,讓整個營運團隊保持凝聚力,是每個營運總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽,穩定性差將不利於項目的進展,所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。以下分享幾個營運團隊管理小技巧:

  • 年度目標,季度目標,月目標,週工作任務表:將這些目標數據表貼於顯眼地方,讓自己心中有數。制定團隊每週工作任務表。
  • 週一早會:每週一定期開早會,分配本週各團隊成員工作任務,並記錄項目營運過程中問題。
  • 週三培訓:每週組織相對於各個崗位培訓課程,提高團隊成員的業務能力.
  • 週工作總結:週五下班前定期總結一周工作進展及目標實現狀況。

 

 

 

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Sandy

Sandy

人生貫徹Seize the day精神,好好把握當下不留悔恨;同理,看到喜歡的單品不要遲疑,因為錢可以再賺但衣服下架就沒了。

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