西方直播市場大揭密

上次看了中國直播APP最新排名&分析,這次來看看西方的直播市場有哪些不同!

一、以史為鑑:流量大戰

西方直播APP跟中國直播APP相比有諸多不同,最明顯的一點在於,西方直播APP主打「帶你看」模式,大部分都是直播演唱會、體育賽事或者某個項目、活動,以至於有人認為中國的直播是全新的創造。但回顧西方直播APP的發展歷程你會發現,西方直播市場的過去、現在其實倒映著中國直播的現在與未來。

▲Meerkat 與 Periscope

說到西方市場的直播APP,不能不提的是Meerkat,它堪稱社交直播APP的鼻祖。其因直播美國西南偏南音樂會而一夜成名,2015年3月起掀起一股熱潮,一時之間成為了2015年第一季的爆紅APP。然而到了2016年3月它正式停止了服務。盛極而衰、一夜凋零的原因,只因為Twitter收購了其競品Periscope,並關閉了Meerkat在Twitter的分享管道。

而Periscope,正是現在西方最有代表性的一款社交直播APP,它經歷了一年多的競爭與自我改善,目前仍然穩定發展中,處於業界領先地位,更被蘋果評為2015年的「年度APP」。

根據APPinsight的數據,Periscope的用戶在全球範圍內平均分佈。征服全球的Periscope到底有什麼厲害之處?從產品特點來看,Periscope有以下幾項致勝法寶:

1. 精準個人化推薦
與中國大多數的直播APP相比,Periscope在個人化推薦技術上遙遙領先,精準的個人化推薦可以保證每個播主的直播都會有被推薦的機會。優質個人化推薦把相同文化、相同語言的直播內容推薦給有相同背景的觀眾,增加了交流的可能性,調動了用戶的積極性,這使得Periscope在沒有禮物系統的情況下,仍然獲得歡迎。

2.世界那麼大,帶你看即時世界直播地圖
點開Periscope的世界地圖,可以看見全世界在24小時內的直播內容。除了社交之外還有探索的因素,用戶可以選擇全世界任意一個地區,打開看看那邊的人直播的內容。

雖然Periscope成績斐然,最近卻面臨巨大壓力:大魔王Facebook也加入了直播大戰。在全球企業高峰會上,Facebook創辦人馬克祖克柏與美國總統歐巴馬透過Facebook Live進行了直播;後來還與國際太空站的三名太空人進行了20多分鐘的「天地連線」,吸引了100萬的觀眾,影片播放數很快突破了630萬。

二、Snapchat:人不在江湖,卻有它的傳說

Facebook、Google、Twitter紛紛踏入了直播領域,那其它APP還有活路嗎?還有一個不容忽視的APP——Snapchat。狹義上來說Snapchat並不算是一個直播APP,其具有的Live Story的功能其實更接近短影片。但是Snapchat一直跟體育活動關係密切,例如與美國國家橄欖球聯盟NFL合作進行獨家的休息室和賽後內容播放;與美國職棒大聯盟MLB合作讓棒球運動員發佈獨家影片;與NBC合作轉播2016年里約奧運的重要賽事。而其出色的美肌、貼紙功能與清晰的獲利模式,都是東方直播業者可學習與探索的範本。

▲NFL 在Snapchat 上發佈的Live Story 截圖(來源:WSJ)

另外,Snapchat將投身AR的傳言從未停止過。飲料商Gatorade在Snapchat上推出了一款基於AR技術的濾鏡,能讓球迷感受在贏球時刻被飲料迎頭澆灌的興奮感。而最新關於Snapchat的消息是,它秘密收購了3D圖片應用Seene,似乎在VR技術上也要大展拳腳。直播下一步的趨勢,與AR和VR又有密不可分的關係。

▲Gatorade與Snapchat合作推出的濾鏡(來源:Snapchat官網)

 

三、Twitch:一家獨大的遊戲直播平台

▲Twitch的崛起與電競、遊戲密不可分

Twitch是目前最有代表性的遊戲直播平台,與其它社交直播平台不同的是,Twitch的主播有透明的獲利方式,值得其他遊戲直播平台學習:

1.訂閱模式:用戶可以每月支付一定金額以在該主播的頻道裡享受一些特別福利。用戶的付費大多數直接付給主播,少部分歸Twitch。

2.主播可以選擇在自己直播的空檔讓Twitch播放廣告。廣告收益大部分歸Twitch,也有一部分歸主播本人。

3. 特定遊戲的主播可以參與Twitch舉辦的專題活動並可以獲得收益。

企圖收購Twitch未遂的Youtube,目前也在APP中也建置了直播功能,主打電競、遊戲、體育,但Youtube畢竟是綜合性影片網站,能不能顛覆Twitch在垂直領域的霸主地位,尚未可知。

四、現狀:大規模APP佔有絕對優勢

以上提及的APP雖然各有各的優點,但是在美國市場上,依然是公司規模較大的APP有非常明顯的優勢。

五、西方直播APP所面臨的挑戰

可以看出西方直播APP面臨的問題跟中國中國情況類似,說來說去版權還是最重要的一部分,因為大部分的直播APP用戶都喜歡直播體育賽事和演唱會。對於這一點,大部分直播平台只能依靠人工篩選審核來維護,但曾經吃過版權官司的Snapchat卻有比較好的解決辦法:控制用戶直播的內容,以投稿的方式篩選直播,再把直播同一活動的影片剪成一個。這樣既分享了直播盛況,又避免了直播風險。

道德風險是全球直播用戶面臨的同一問題,既要避免色情內容,還要防止血腥、暴力場面,對控管來說是很大的挑戰。作為一個世界性的難題,目前除了提高直播門檻、人工盯防之外,還有賴於技術的提高。在人工智慧快速發展的現在,人臉辨識已經成為可能,那下一步對裸露、血腥暴力的確認,相信不會讓我們等太久。此外,隱私安全主要緣於一些直播平台需要使用用戶的地理定位,直播內容公開後可能會洩露一些用戶隱私。而這部分則需用戶本身提高安全與隱私保護意識。

 

東方VS西方:從中國到全球

一、東西方直播APP的不同之處

▲活躍於Live.me的美國某網紅;美顏過的女主播

雖然西方直播APP比東方先出現,然而很多人都提出了「中國直播已經比國外先進」的觀點。這個論點與中國直播的網紅經濟分不開。

在西方,「網紅」的概念比中國要先出現很久,網上的​​Blogger、Youtube的熱門影音部落客都聚焦了相當高的人氣,然而人氣如何完美變現,在國外還是處於比較基礎的階段,大部分網紅都通過經濟公司來承接活動。而主播在中國直播平台的盈利模式就像為他們打開一扇門,從此可以理直氣壯接受禮物與金錢的饋贈,好比一劑強心針,吸引入駐並帶給這些網紅更大的動力。

另外一個中國能夠在直播方面領先的,是即時美顏技術。直播與美顏的深度結合,算得上中國直播APP有別於西方產品的重要特點。目前無論是Periscope還是Facebook Live,都尚未具備美顏功能,而在各國的漲幅榜與攝影分類中,都留下了美顏APP的痕跡,說明西方用戶對美顏也是有強烈的需求的。

二、Live.me——冉冉升起的新星

Live.me在短短三個月的時間裡,憑藉其鮮明的特色、獨特的模式,迅速地獲得了美國年輕人的喜愛,並佔領了美國的直播市場,成為能與美國主流直播應用一較高下的中國產品。

不同於美國主流的Periscope,獵豹移動發行的Live.me延用了中國的秀場形式,在一開始就將主播作為直播的主體,他們的才藝和表演作為直播內容。Live.me還允許觀眾在應用商店付費購買虛擬禮物,並將禮物直接送給主播,主播收到禮物後則可以兌現。這種形式促使創作者和觀眾建立起了直接的聯繫,主播和粉絲之間的互動,也成為兩者繼續停留在應用上的巨大動力。

這種形式的行動直播雖然在中國已經遍地開花,並且有供大於求的趨勢,但在美國還是新鮮事物,雖然美國本土的YouNow也有類似打賞的功能,但Live.me顯然做得比YouNow更為極致。Live.me會按照主播獲得的禮物數量進行排名,排在前面的主播更加容易獲得關注,收入也會更高,因此刺激更多的主播在平台上多直播,多收禮物。平台還會將支持主播最多的粉絲進行排名,粉絲也會為了獲得主播的關注多送禮物。

▲Live.me直播界面有打賞功能,還有每日主播收入排行

▲Live.me將支持主播最多的粉絲進行排名

所以,在這種模式促進下,Live.me進入美國市場後每週活躍度持續上升,根據APPinsight的數據,2016年4月4日當週Live.me的周活躍用戶數僅佔美國Android市場的0.03 %,低於主要競爭對手Periscope和YouNow,但是經過三個月的發展,Live.me不僅把YouNow遠遠地甩在後頭,在7月初還一舉超越了Periscope的周活躍用戶數。三個月的增長率達到了驚人的967%。

▲Live.me美國行動市場增長率

而在iOS市場中,Live.me的下載量表現也同樣亮眼。在7月的APP annie下載量排行中,Live.me以當月144萬的下載量位居美國iOS下載市場的第50名。

▲AppAnnie的7月iOS市場下載排名

根據AppAnnie的數據,Live.me和Periscope在iOS和Android雙平台的下載量對比曲線也非常有意思:

從Android和iOS雙平台的每日下載量來看,Live.me從4月4日不到800一路上升,在4月25日第一次靠近Periscope的下載量,在6月6日徹底超越。而短短一個月後的7月4日下載量達到了42000,是Periscope的兩倍多。跟自己4月4號的數據相比,幾乎已經是60倍。反觀Periscope,走勢平緩並有一定程度的下降。

不僅用戶增長迅速,Live.me的口碑也是非常之好。在Google Play上對Live.me進行評分的24841名用戶中,打了五星的有19231,佔了77.4%,綜合打分4.5分,高於同時期YouTube 4.1分的評分。

網紅經濟與造星工廠

Live.me能迅速吸引大量用戶的秘訣在於它著力打造了一批網路紅人,並圍繞他們培養粉絲。甚至一些已經在YouTube上成名的美國網路紅人,如Roman Atwood、Lohanthony、​​Markipliergram 和Jennifer Veal,也被吸引到Live.me上來,並將他們在Live.me上的直播分享到其他社交平台上。這樣的造星機制是依託於Live.me清晰的用戶定位完成的。

首先我們從數據層面看一下Live.me的用戶同時都在使用什麼APP。

透過Live.me的重疊用戶分析可以發現,在Live.me的活躍用戶中,大多同時都是YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat、musical.ly、WhatsAPP等社交、影片應用的用戶,而這些應用的用戶又以25歲以下的青年、青少年用戶為主。這個年齡段的用戶喜歡表現自我,在粉絲的關注中獲得自我滿足,同時,獲得收入的可能性又使得這成為主播們的一份體面的工作,不會被認為「不務正業」。這個年齡層的觀眾也樂於在這個平台上將自己喜歡的主播打造得越來越有名,在追星的過程中找到志同道合的伙伴,進而形成一個有歸屬感的粉絲團體。

未來廣告價值高

長遠來看,雖然以打賞功能為主要賣點的直播平台並不以廣告作為盈利來源,但並不意味著它們不具備廣告價值。美國人對「優質內容」的利用會更深,因為美國觀眾以前就有對優質內容付費習慣,網紅要是在自己內容裡弄了個廣告,粉絲反應會比較劇烈。

以Vine為例,這是一款Twitter旗下的短影片應用,用戶可以通過它來發佈6秒的短影片。雖然僅有6秒時間,但許多美國的商家已經把它當成了一款非常有用的行銷工具。美國媒體Practical Ecommerce發表的文章稱,現今有三分之一以上的網路零售商開始使用Vine來推廣自己的產品;社交媒體平台8th Bridge進行的一項調查中發現,受調查的800家電子商務零售商中,38%的商家會利用Vine短影片進行市場拓展。

如果Live.me能夠吸引優質的年輕用戶,主播還有可能透過在直播中植入廣告的方式獲得廣告收入,可謂一舉兩得。

三、Musical.ly衍生live.ly,再度成為爆紅APP

獵豹移動投資的短影片APP——musical.ly也是一個成功由中國出海西方的案例。Musical.ly是一個總部在上海、50 人左右的中國團隊,自誕生之初就主打美國市場,並迅速成為美國年輕人當中最受歡迎的社交軟體之一。 

Musical.ly成功之後,團隊也發佈了自己的直播APP——live.ly。根據報導,live.ly 產品於6月23日正式上線,到6月29日已累積了50 萬次下載,它很快超越Facebook 、Snapchat、Instagram 這些老選手,登上了美國iOS免費排行榜第一。

這款直播APP可以讓musical.ly上的網紅與明星,以一種更直接的方式與粉絲互動。它不久可能會上線虛擬禮物功能,甚至是真實的打賞功能。Live.ly的用戶中,一大半用戶都是較低齡的青少年,而這些人在網路社區中的活躍度和黏著性都很強,其變現能力也值得期待。

Live.me和live.ly在美國的成功,是中國模式在美國的成功複製,相信在未來,會有越來越多的行動產品透過中國的成功實踐後,複製到歐美先進國家,進入美國主流文化領域。

 

 

 

 

文章來源來自獵豹移動,內容經Goodbene整理,僅供網友參考學習。
對於因本網站內容所引起的糾紛、損失等,Goodbene均不承擔侵權行為的連帶責任。

 

Sandy

Sandy

人生貫徹Seize the day精神,好好把握當下不留悔恨;同理,看到喜歡的單品不要遲疑,因為錢可以再賺但衣服下架就沒了。

發表迴響

%d 位部落客按了讚: